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亚储物流经营指针：不求做大做强 要做精做久做的有价值

        在化妆品行业，每天有新的品牌诞生，也有老的品牌死亡；每年有新的品牌崛起，也有老的品牌没落。2006年是白大夫年，2007年是自然堂年，2008年是丸美年……店内主打终端品牌能够强势崛起，化妆品店也跟着沾光，生意做起来顺风顺水。很多化妆品店老板把生意不好的原因归咎于自己的店里没有好的品牌，或者太多好的品牌在对手的店里。所以，他们最关心市面上的品牌动向，选择增加一个什么样的终端品牌，是他们日思夜想的一个大问题，寄希望能接到一个好品牌，一下子就可以提高自己店的知名度和销售额。抱着这种心态接品牌的化妆品店大都是严重依赖品牌来发展顾客和会员，品牌兴小店就生意好，品牌衰小店生意就差，顾客是品牌的，而不是这家化妆品店的。这些店家选择终端品牌基本上是以孙授诚先生的思路，即《品牌是化妆品店铺发展的源泉》中的选择新品牌的十条原则，事实上孙先生早在2007年就发表了一篇文章《专营店选择品牌十要素》，观点基本上没有改变。笔者认为以这样的方法来选择终端品牌已经落伍了。相当多的中小型化妆品店老板是在依照孙先生的十条执行，即使没看过这篇文章的也是事实上用这种思路在接品牌。这样的店生意一般都不是很好，严重依赖品牌，在不停地接品牌，店子并不大，已经有六七个终端品牌了，因为生意不好，或者听说某个品牌在其他地方销售不错，就寄希望接下来后能让店子起死回生。还有些老板为了不给竞争对手机会，一看到品牌打广告了，或者出了很诱人的促销政策了，明知做不了，也先抢过来，宁愿品牌做烂也不情愿它出现在竞争对手的店里。这样的做法是错误的，知名终端品牌抢得越多，化妆品店的生意反而会更差，甚至会变成亏损。例如一家店在有婷美、自然堂和雅丽洁的情况下，再增加珀莱雅、欧诗漫、白大夫等品牌后，知名终端品牌由3个变成6个，因为这些品牌毕竟是需要员工推荐的，所以品牌增加后整个店的销售并不会出现明显增加。打比方3个品牌原来一年可以回款60万，现在分成6个品牌一年的总回款也大概是60万。3个品牌的60万，可以吃到的政策有可能两倍于这个分散的60万。比如2005年时候的自然堂和珀莱雅，回款10万的返点大概是10%，20万就达到25%。分拆成6个品牌后，每个品牌年回款量不足原来一半，利润折扣和返点会大幅度降低，但是积压的库存却是以前的2倍多，隐形的资金浪费和坏货风险更高。这时候化妆品店的利润会因为品牌增加的越多而逐渐降低。后期出现的知名终端品牌如泉润、瑾泉、碧修堂、温碧泉、安尚秀、相宜本草等，如果还继续接，每个品牌的回款还会继续下降，厂家给的政策也更加降低。以前在厂家是大户的，这时候甚至有可能被厂家作为垃圾客户而要砍掉。终端品牌抢多了，你的店是做不了的，和人一样，吃多了会消化不良而拉肚子，拉虚脱了会死人的。究竟该如何选择新的终端品牌，经过在化妆品店主群里众多老板们的商议，确定两个因素可以决定是否引进品牌：一是能补充完善整店的品牌结构；二是要有良好的口碑。补充完善整店的品牌结构在选择新品牌之前，店老板要先想明白几个问题：现在店内的品牌结构是否合理？有没有必要引进这个品牌？引进这个品牌后会有什么样的效果？能够解决店内什么问题？仅凭品牌的实力、质量、广告和形象是不能作为引进理由的，必须结合自己店的实际需要。如果引进的品牌与店内现有品牌定位重叠，就没有引进的必要。无论它的广告或促销多么厉害，除非你准备淘汰掉和它重叠的品牌。补充完善整店品牌结构体现在四个方面：价格档次、功能功效、顾客细分、利润高低，有的品牌可能补充完善一个，有的可能同时具有多个补充效果。价格档次：一般化妆品每个品牌都有个价格区间定位，比如单品在30到60元、60到80元、80到150元等，给顾客更多价格选择更能满足顾客购买欲望。随着居民收入的不断提高，越来越多的顾客希望购买更加高档的化妆品，化妆品店引进品牌也逐渐趋于高档化。当然也有些偏远县市或乡镇店需要价格更低的来补充店内品牌。功能功效：很多品牌侧重于某种功能或功效，比如白大夫主要功效是去斑美白；益肤霜主要功效是祛除粉刺青春痘；可采、西藏红花等主要是面膜；迪彩、施华蔻主要是发用品；相宜本草、草木年华是汉方植物护肤等，引进这类品牌直接可以满足一些顾客的特定需求。顾客细分：一些品牌定位是以顾客群体来区分的，比如可东爱西定位的是少女品牌，高夫是专业男士护肤，阿迪达斯是针对喜爱体育运动人士等。如商圈邻近学校，可东爱西就会吸引很多女学生购买。生意很好的化妆品店如果以前没有专业男士品牌，引进高夫后，女士就会顺便跟老公也带一瓶。利润高低：合理的利润是企业健康发展的基石，过高或过低都会损害化妆品店的发展。无论品牌以哪方面来定位，都要考虑到利润因素。如果整店利润过高，就要选择一些低利润高知名度的品牌，以增加店的美誉度和顾客的忠诚度。如果整店利润太低，就可以选择一些品质好的高利润商品来达到平衡。根据自己店内品牌结构来选择品牌，才能产生效益，提高顾客的客单量，稳定老顾客，招来新会员。 良好的口碑在满足能补充完善店内品牌结构的基础上，再要考虑的问题就是品牌的口碑了。和普通顾客选择商品一样，品牌的一些优点我们不一定能立刻体验到，决定购买最大的因素就是它的口碑。商业信誉的缺乏，让化妆品店老板们很难相信品牌方的自我吹嘘，已经合作过的化妆品店老板对于品牌的评价才是最具说服力的。化妆品店老板们在选择品牌时，一定会在论坛、QQ群和电话中向同行询问，完全不征求同行意见的选择品牌是很难想象的事情。雅丽洁自己整理的成功原因“三驾马车”或“三大基因”—— “中国日化百年名店工程”、“直供模式”和“自有品牌”，笔者认为还得添加一条，而且是最重要的一条原因——“店主口碑营销”。雅丽洁的招商模式与众不同，每次招商都必然推出连云港广客隆的李树强、常州缔凡的潘海龙和广西惠之林的蒙裕平三大元老以及各个地方的大店强店坐阵，由这些成功经营的化妆品店老板们现身说法宣讲做了雅丽洁的好处。即使是业务员找上门时，也都是宣传是哪些化妆品店在做雅丽洁，不信你打电话或者去现场参观。可以说，雅丽洁品牌推广最重要的原因就是化妆品店老板的口碑营销，这点甚至在“三驾马车”之上。美容化妆品论坛现在有会员近5万，其中化妆品店老板大约3万，是化妆品行业唯一活跃的论坛。每天讨论最多的除了化妆品店的经营管理之外，就是谈论各品牌的心得了。今年4月与《化妆品观察》杂志联合举办的“首届中国化妆品店征文大赛——化妆品店与品牌的故事”已经告一段落，收到征文近150篇。征文内容都是“化妆品店与品牌合作过程中的喜怒哀乐、心得体会、经验教训等”。对于一个品牌是否优秀，论坛曾经专门组织化妆品店老板们讨论，最后评选出了十项指标：产品品质、商业信誉、利润空间、广告力度、市场保护、退换货保障、产品包装与价格定位、营销思路和促销政策、员工素质和人员支持、品牌实力和发展前景。

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　　国家食品药品监督管理局(sFDA)2005年已公布了《关于加强药品监督管理促进药品现代物流发展的意见》国食药监市[2005]160号(以下简称意见)。说明了高层管理机构已充分认识到建设现代物流体系的重要性，《意见》不仅将具有现代物流体系作为新开办药品批发企业的准人条件，而且从政策上向具有现代物流条件的药品批发企业倾斜，允许其接受已持有药品经营许可证的企业委托进行药品的储存、配送服务业务;甚至首次将药品物流配送向有实力并具有现代物流基础设施及技术的非药品经营企业开放，无论是形式的发展，还是政策的导向都指向了这一点，那就是只有拥有完善的现代物流配送体系的企业才是真正具有核心竞争力的药品经营企业。一个企业如果有幸扩大规模，它应当清醒认识到，它只是有了一次获取核心竞争力的机会和条件，只有当它拥有了完善的医药物流体系，它才能从扩大的规模中真正获益。然而，并非所有的药品经营企业都认识到医药物流的重要性，对如何发展现代物流尚存在若干错误认识和具体困难。笔者试图对此做一初步分析并提出建议。

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21世纪的企业竞争无疑是人力资源的竞争，优秀业务员是企业的宝贵财富。谁的业务员优秀，谁就有了在竞争中领先的一项重要资源。造就一支符合行业发展要求，具有良好专业素养与职场能力，能够担当起行业使命的优秀企业员是企业发展之急需。

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